Гарретт Джонстон – о том, как распознать в заказчике бандита и где искать клиентов

От редакции: комментарии, которые дал Гарретт Джонстон, полезны не только тем, кто работает в рекламе, но и всем, кто каждый день общается с заказчиками. Это могут быть сотрудники компании, которая оказывает услуги по грузоперевозкам, менеджеры клиентского отдела автоцентра, те, кто работают на фрилансе и т.д.

Многие российские бизнесмены приходят в рекламное агентство и устраивают там хаос. Они начинают торговаться и вмешиваться в процесс, они любят мешать и спорить, думают, что знают маркетинг лучше любого маркетолога, переписывают за копирайтерами слоганы и так далее. Что с этим делать? Как работать с такими клиентами?

Во-первых, само понятие «рекламное агентство» это позавчерашний день. Сегодня реклама – это один из девяти-десяти элементов комплексного маркетинга и, скорее всего, самый неважный элемент. Это пуговица на костюме. Вести разговор с клиентом надо не о рекламе. Вести разговор надо о стоимости бренда и стоимости его бизнеса. Главная задача агентства – максимизировать стоимость клиентского бизнеса. А сегодня главный элемент стоимости любого бизнеса (российского или зарубежного) – это стоимость бренда. То есть это нематериальный актив. Бренд – это выражение стоимости будущих доходов, настоящих и будущих клиентов. То есть это выражение потоков денег, лояльности завтрашнего-послезавтрашнего дня в сегодняшних деньгах.

Чтобы сделать клиенту правильное предложение, агентство должно быть не рекламным, а агентством по удорожанию бизнеса. Такое агентство может советовать предпринимателю, какие у него должны быть продукты, услуги, технологии, каналы продаж и коммуникации, сотрудники, как у него должны быть устроены бизнес-процессы. Это – маркетинговое агентство XXI века.

Реклама – это, к сожалению, та сфера, где каждый считает себя экспертом. Такая проблема характерна не только для России. Все предприниматели считают, что они знают, «как надо сделать лучше». Иногда они действительно знают. Я видел разные случаи. Проблема в том, что очень часто предприниматели – это не целевая аудитория собственных услуг или продуктов. В общем, мой совет такой: не быть рекламным агентством, а быть агентством по удорожанию бренда. Например, британское агентство Aqua делает это. Просто реклама сегодня никому не нужна. 

Некоторые российские предприниматели считают, что за стратегию не нужно платить. Они публикуют тендер и говорят: «Кто сделает нам лучшую стратегию, того мы и выберем». Получается, что агентства бесплатно тратят свои ресурсы и даже не знают, получат они в итоге этот заказ или нет. Вы считаете, это правильно? Как этот процесс происходит на Западе?

Я считаю, что это абсолютно неправильно. Но здесь надо мыслить немного о другом клиенте. Есть, конечно, предприниматель (ваш клиент). Но есть люди важнее – это его клиенты. Я думаю, что надо отказаться от работы с заказчиками, которые не готовы платить за стратегию. Просто и жестко отказать им. Можно назвать это сегментацией. Если работать с такими клиентами, это дорога в никуда. А если мне скажут, что в России или в Санкт-Петербурге нет заказчиков, которые готовы платить за стратегию, я не поверю.

Что бы я делал? Я бы составил список предпринимателей, которым вы верите и с которыми вы хотите работать. И посмотрел бы на их бизнес. Потом я нашел бы лучшие на планете примеры этого же бизнеса и проанализировал, как все устроено у них. Например, самый крутой книжный магазин или самый лучший парикмахерский салон. Неважно.

Далее, без всяких тендеров, я бы организовал встречу с представителями компаний из вашего первого списка. И сказал бы им: «Мы хотим показать вам немного другой подход к бизнесу. Подход лучших компаний на планете. Подход, который учитывает продукты, услуги, технологии, каналы, квалификацию людей и так далее. Все те факторы успеха, благодаря которым самые крутые компании на планете стали самыми крутыми.

И еще кое что. Ни одна серьезная компания не выбирает стратегию по тендеру. Это нонсенс.

Есть много примеров таких компаний. Крупных динозавров, как вы говорите. 

Я бы с такими не работал. Я бы делал жесткий выбор в сторону владельцев компаний, которым можно верить. Например, потому что у них очень интересное или масштабное видение бизнеса. Работать надо с адекватными людьми. Дело в том, что самый главный финансовый показатель для бизнеса – это не текущая прибыльность. Самый главный финансовый показатель сегодня – это стоимость бизнеса. За сколько я завтра смогу продать свой бизнес? Вот это самое важное. Есть много компаний, у которых небольшая текущая прибыльность, но которые сами по себе стоят кучу денег.

Как должны работать рекламные и маркетинговые агентства в России с российскими клиентами?

Посмотрите вокруг. Многие предприниматели дают интервью. Посмотрите, как они это делают. Вы сразу поймете, кто из них бывший бандит, который одевается в дорогие итальянские костюмы, а кто – действительно вдохновитель общества. Кто Пушкин, а кто Пукин. Выбирайте Пушкина.

Выбирайте своего клиента: того, чье видение совпадает с видением вашего агентства. Если я верю в арт-модерн, зачем уговаривать меня на барокко? Если у агентства проблема с российскими клиентами, ищите зарубежных. Я три раза в неделю летаю из-за рубежа в Россию, и самолеты переполнены. Понимаете, о чем я?

Рубль стоит дешево, санкции рано или поздно отменят. Есть финско-российская торговая палата, британско-российская и другие. Надо проситься на встречу туда и презентовать там свою позицию: озвучить новые правила бизнеса в России. Не надо тратить время на тендеры: зачем уговаривать какого-то мошенника работать с вами?

Как быть с клиентами, которые позволяют себе платить не вовремя? С этим сталкиваются почти все, кто работает на рынке маркетинга и рекламы.

Работать по системе авансов. И быть готовым потерять клиента, который не платит. Прописать жесткие условия в контракте: если будут опоздания, будут пени. И всегда иметь под рукой хорошего юриста. Надо показывать таким ребятам, что если они не заплатят, вы будете действовать.

Если вы качественно делаете свою работу, клиенты найдутся всегда. Если клиент не платит совсем, я бы вышел в Facebook – это очень мощный инструмент. И объяснил бы всем, например, 60 тысячам клиентам вашего заказчика, с кем они работают. Я подошел бы к этому очень жестко.

Обо всех мероприятиях и новостях школы бизнеса «Синегрия» в Санкт-Петербурге можно узнать в официальном сообществе «ВКонтакте».