Игорь Манн – о тонкостях работы с клиентами и важности контента

Что делать, если заказчик начинает резать бюджет на маркетинг и рекламу?

Во-первых, надо объяснить клиенту, что реклама была и остается двигателем торговли. Во-вторых, заказчик, возможно, видит неэффективность рекламы, которую он дает. Либо у него действительно очень тяжелая ситуация. В этом случае нужно прийти к нему и помочь ему не с рекламой, а с маркетингом.

То есть в любом случае получается, что если клиент начинает резать бюджет, агентство должно выявить причину и попытаться это изменить?

Все правильно. И не надо себя вести так: «У вас закончились деньги? До свидания».

А как бороться с клиентами, которые начинают продавливать бюджет на рекламу и маркетинг, то есть требовать скидку, начинают торговаться?

Это нормальная рыночная ситуация, на их месте так поступил бы каждый. И здесь совет ровно такой же, который я даю другим клиентам: надо создавать дополнительную ценность. Если вы просто продаете билборды, рекламные площади или креатив, этого явно недостаточно. Продавайте повышение продаж.

Что делать, когда клиент требует продаж, но при этом не дает статистику и исходные данные?

Надо воспитывать клиента. Объяснять ему, почему это важно. Дать ему понять, что вы собрались тут не для развлечения, а для того, чтобы повышать его показатели. Призывать клиента делитесь этими показателями с вами, привязывать вас к этим показателям и работать над ними вместе.

Вы сегодня говорили про контент. Ваше личное мнение: будет ли это дальше развиваться? Нативная реклама и так далее?

Да. Да. И еще раз да.

Многие заказчики, которые принимают решения в отделах маркетинга, не видят перспектив в контент-маркетинге и не понимают, почему контент должен стоит денег. Маркетологи крупных компаний считают, что написать слоган или текст – это прямая обязанность рекламного агентства и платить за это, как за отдельную услугу, не обязаны. Как быть рекламным агентствам?

Пересказать таким клиентам две книжки: «Платформа» и «Основы контентной стратегии».

То есть получается, что клиента нужно образовывать.

Да.

Сложилось ли у вас впечатление, что российские компании и предприниматели не верят в контент-маркетинг?

Мы немножко сами в этом виноваты – не образовываем – поэтому они не понимают ценности контент-маркетинга. Это нужно правильно подавать и продавать. Есть такая компания («ЛидМашина» – прим. ред.) и она как раз продает inbound-маркетинг. Но для того, чтобы его продать, она очень долго воспитывает клиента, объясняет, зачем ему нужен контент.

Часто, когда рассказываешь клиентам о трендах и объясняешь, как надо работать, они обижаются. Думают, что пришли такие крутые ребята из агентства и сейчас будут их жизни учить. Как быть в этой ситуации?

Я приходил бы с книжкой, которая называется «Делай новое», дарил бы ее с автографом и просил бы их не обижаться. Я бы сказал: «Радуйтесь, потому что мы несем вам новые знания, новые навыки, новые инструменты. Мы реально заинтересованы в росте ваших продаж, в росте ваших показателей». Я понимаю, что очень многие руководители по маркетингу радуются, что их на эту должность назначили, и бронзовеют. И это, мне кажется, абсолютно неправильный подход. Когда я работал директором по маркетингу, то любил приглашать как можно больше разных рекламных и маркетинговых агентств, чтобы они меня удивили тем, чего я не знаю. И если они меня удивляли, я их нанимал. Поэтому стратегия сидеть и раздражаться, что тебе предлагают что-то новое, абсолютно неправильная.

Давайте представим ситуацию. Компания говорит, что у нее с рекламой и маркетингом все хорошо. При этом она приходит в рекламное агентство, чтобы что-то заказать. При агентском анализе выясняется, что у компании все плохо или может быть и лучше. Когда агентство сообщает об этом компании, клиенты обижаются. Как быть?

Не все клиенты – инноваторы. С этим надо смириться. И с этим надо работать, воспитывать клиента. Вода камень точит. Для меня абсолютно понятна такая защитная реакция. Когда ты говоришь клиенту, что это плохо, он обижается. Когда ты ему говоришь, что это ужасно, он еще больше обижается. Это редкая реакция, когда клиент говорит: «Ух ты! А еще что-нибудь покритикуйте, и вот это еще исправьте, и вот здесь улучшите». Таких клиентов мало. Что с этим делать? Мне кажется, что ситуация будет меняться, я надеюсь, в лучшую сторону.

Стоит ли дальше с таким клиентом работать, объяснять ему, тратить на него время.

Однозначно стоит.   

Но ведь нет гарантии, что клиент получит от тебя кучу информации, послушает тебя, а потом просто не заплатит за этот заказ (или, получив все данные, наймет другое агентство или сделает все сам). С такими клиентами тоже стоит работать?

Хотите гарантий – купите тостер. Работать стоит. Есть, конечно, абсолютно агрессивные клиенты, их лучше избегать.

А вам не обидно, что маркетологов в России часто считают бесполезными людьми, которые высасывают деньги?

Обидно.

Как изменить ситуацию?

Я лично книжки пишу, выступаю. Моя совесть чиста. А что другие для этого делают, я не знаю.

И последний вопрос. Тендеры в России по маркетингу и рекламе. Стоит в них участвовать или нет?

Я не участвую и другим не советую. Иногда это, конечно, дает результат, но для этого ты должен быть таким игроком на рынке, чтобы с тобой разговаривали и вне тендера.

От редакции: советы, которые дал маркетолог в России №1, полезны не только тем, кто работает в рекламе, но и всем, кто каждый день общается с заказчиками. Это могут быть сотрудники компании, которая оказывает услуги по грузоперевозкам, менеджеры клиентского отдела автоцентра, те, кто работает на фрилансе, и т.д.
Обо всех мероприятиях и новостях школы бизнеса «Синегрия» в Санкт-Петербурге можно узнать в официальном сообществе «ВКонтакте».